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Roku的聚合平台:流媒体

发布时间:2018-11-14 10:33 作者: 点击:
  从1997年到2001年,安东尼·伍德为nefit(Netflix)的互联网电视部门副总裁工作,其主要任务之一是开发流媒体机顶盒。伍德于2001年离开Nafe,并于2002年成立了Roku,这是该公司的投资者之一。在Nafer明确表示不想把机顶盒作为一个方向之后,Roku是“第六”的日语单词。这也是Wood的第六家公司,所以是以他的名字命名的。自从伍德在2002年成立Roku以来已经有16年了,现在Roku已经上市了,Wood仍然拥有近20%的股份,我认为他根本不会出售该公司。Roku仍在与Nafer隔壁的办公楼合作,但两年后,该公司将搬到圣何塞机场附近的新办公楼。
 
  Roku是一个流聚合器。通过汇集所有流媒体频道(目前的应用程序),观众可以一站式观看。同时,Roku也是电视操作系统(OS)的提供商,通过许可证为电视OEM公司提供流媒体操作系统。
 
  Roku推广其电视操作系统(Roku供电的TV)。通过授权电视OEM公司(收取小额许可费)的同时,为消费者的家庭传统电视,通过销售机顶盒或电视棒连接这些电视Roku平台(见下文)。当消费者用Roku操作系统购买电视或电视时,它只需要注册一个Roku帐户,然后登录就可以在平台上观看大量的内容。目前,Roku平台上有近8,000个频道。
 
  Roku没有从硬件销售中获利。电视吧或机顶盒的毛利率一般为个位数,约为7%;Roku动力电视的许可费也很低。Roku从其平台收入中获利,其中包括广告、分销费、订阅股票、购买股票等。Roku平台的毛利率目前超过70%。远期毛利率预计在60%以上。可以看出,Roku的商业模式是典型的Razor-Blade(刀刃模型),公司的机顶盒(TVBar)和带有公司操作系统的电视都是工具持有者,公司的平台收入是刀片。这也是我们在过去10年中跟踪的第二个刀刃模型,在GMCR(绿山咖啡)之后。该公司几年前被退市。Keurig的资产最近被并入KDP。
 
  由Nefe领导的视频流无疑是前进的方向。然而,随着流媒体应用的兴起,平台和内容的碎片化严重影响了消费者的体验。融合平台将是时代的潮流,流媒体视频将照搬新闻和音乐流媒体的方向。我们相信,Roku是这个流媒体聚合平台的赢家之一,它将彻底改变人们对电视操作系统和流媒体的看法。
 
  这场视频流革命在几年前开始重塑这个行业,现在仍在进行中。有线电视取消订阅(切断脐带)成为不可阻挡的大趋势。拥有宽带的家庭数量仅从2013年第二季度的990万户增加到2017年第二季度的1730万户。即使康卡斯特创新的X1机顶盒、流媒体应用以及将nafe应用整合到X1中,也没有阻止有线电视用户的减少,尽管传统的有线已经开始反击。
 
  用户取消订阅的核心原因是观众消费视频方式的迁移、内容的多样化和成本的比较。传统的有线电视在固定的时间播放特定的内容,不能满足更个性化的观看选择。流媒体允许消费者随时随地观看任何设备,具有极大的灵活性。虽然传统有线公司也提供流媒体服务,但传统的有线电视公司与科技公司不同,因为它们的应用程序反应缓慢,界面不友好,收费也不具竞争力。客户服务电话总是一个20个问题的马拉松测试,账单上充满了奇怪的费用。在这场战争中,传统的有线电视公司无疑是落后的,注定要失败。这甚至连康卡斯特也宣布,其方向将主要是互联网接入,基本上放弃电缆方向的阻力。
 
  取消订阅有线电视,选择油管电视,每月费用最多可减少115美元。如果您重新订购其他内容,也将比原来的包便宜.
 
  有线电视流媒体应用从来都不容易使用,客户评论也不多。
 
  也将在流媒体革命的同时拥有家庭视频硬件。有线电视运营商现在为家庭互联网接入、视频记录和电视观看提供了一系列复杂的设备。在未来,它应该聚合成一个简单的集成接入设备,特别是当视频是完全流的时候,许多传统的设备将不再需要。这一阶段的实施将需要很长时间。然而,目前已经基本实现了预留宽带接入和机顶盒或网络电视这两个环节。Roku是这个链接的核心。
 
  必须指出的是,传统的电视观看模式虽然存在许多缺陷,但目前流媒体不可能采用无摩擦的观看方式(今后一定会有突破)。在传统的电视收看中,观众只需手持遥控器,取决于频道的增减或输入,特定数量的频道可以定位到某一频道,观看指定时段的节目。在流媒体时代,不同的应用程序切换是摩擦的,不一致的,而且为特定的搜索耗时。好消息是,像Roku这样的流媒体融合平台将陆续解决这些细节问题。
 
  革新电视和视频空间的力量,尤其是在世界上最著名的科技巨头中。然而有趣的是,Roku几乎在苹果电视的同时推出了机顶盒,它遥遥领先。即使在亚马逊和谷歌加入混战之后,Roku仍然处于领先地位。
 
  这可能有很多原因。专注中立的平台,一定是其中的原因之一。与科技巨头的产品定位不同,Roku的操作系统运行在低成本的硬件上,而且非常流畅,在OEM电视中非常受欢迎。到目前为止,大多数加入Roku操作系统的电视品牌已经选择在roku上增加他们的低端产品线。然而,这些带有roku操作系统的智能电视是最畅销的。TCL就是这种情况,在过去两年中,北美市场份额急剧上升。在平台的中立性方面,大量流媒体应用认为,谷歌和亚马逊的平台将倾向于推广自己的流媒体,而不是保持中立。今天,Roku平台超过8000流媒体应用,仍然领先于其他平台。价格也是一个因素。Roku基本上涵盖了从低到高的所有价格片段,提供各种电视棒以满足市场需求。对于价格在100美元以上的Roku产品,Roku遥控器提供的耳机音频功能是一些电子产品仅以近100美元的价格销售的功能,这表明Roku产品仍然具有成本效益。当然,这个功能可以完全实现在Roku的手机应用上,手机耳机听电视音频,并实现电视静音。
 
  不仅苹果、谷歌和亚马逊,还有微软和索尼,都参与了视频平台的混战。不过,Roku约占机顶盒观看时间的50%。
  Roku现在占智能电视操作系统的25%,北美每四台智能电视中就有一台是Roku操作系统。在三星占据VIZIO市场25%的北美智能电视市场,Roku在三年内的份额是惊人的。未来,三星、VIZIO和LG都不会排除在Roku操作系统中引入一些智能电视的可能性。北美每年销售约4200万台电视机,其中近80%是智能电视,这意味着Roku操作系统在2018年将售出800多万台智能电视机。今年的圣诞节将属于Roku,就像Keurig机器在2010年疯狂销售一样。
 
  除了与高科技巨头直接竞争外,Roku的业务货币化能力也是另一个问题。在Roku平台上,排名前四的应用程序占据了几乎65%的观看时间。尤其是,最大的应用软件公司Nafe占据了Roku平台的长时间观看时间,接近33%。ROKU现在可以通过Roku收取远程控制定制键的广告费和Nafe每月订阅费的一小部分。同样,APP、Roku对于所有订阅服务和购买服务只占很小的比例。
 
  Roku
 
  最重要的领域是其平台上的免费广告内容(AVOD,基于广告的视频点播)。对于AVOD的广告利润,Roku自己的广告库存比第三方在广告库存中的份额要好。目前,在Roku平台上,AVOD的比例接近40%,货币化仅占13%左右。
 
  Roku的优势在于,基于独立第三方的研究已经证明,它的平台比传统电视更有价值,电视广告市场是一个巨大的市场,容量为620亿美元。罗库只需切碎即可生长。
 
  Roku故事的另一个有趣方面是Nafe开创了订阅和观看服务,它认为这些服务比没有广告的付费内容更适合市场。Roku的使命是,广告支持的免费内容更有可能在Roku的流媒体平台上有很多长尾和粗尾视频内容,但这些视频应用程序不可能像nafite那样。HBO已经建立了庞大的订阅服务用户基础。基于视频领域中的长尾和胖尾现象,Roku认为,支持按需服务的广告有着巨大的市场,消费者不介意在视频的开头和中间插入15至30秒的广告内容。这是Roku货币化的支柱之一。
 
  Roku平台货币化的另一个更为重要的支柱是Roku频道(简称TRC),这是Roku去年9月底推出的一个独立频道。很难想象,一家公司,如果没有庞大的用户,或者多达8000家合作视频内容派对,可以推出一个单一的频道,并迅速取得巨大的成功。几年前,当人们了解到苹果打算推出一项视频服务以接触主要内容方时,苹果遭到了抵制。当然,苹果错过视频的另一个主要原因是市场的利润率与苹果的目标范围不匹配。2017年10月,Roku推出了TRC,该频道授权或购买Roku平台上最好的内容,并以AVOD的形式播放。自推出以来,TRC已成为该平台上第五大最受欢迎的频道。由于TRC的广告库存由Roku控制,此举已成为Roku货币化的最直接工具。
 
  然而,一项更重要的行动仍在进行中。2018年8月,Roku宣布TRC将在网上发布。TRC手机应用程序和平板电脑应用程序尚未推出的原因尚不清楚,但TRC的网络版本可以通过快捷方式存储在手机或平板电脑桌面上,这也意味着TRC打破了这种电视媒体。正式开展全方位的平台拓展!消费者只需打开TRC网站,登录到Roku帐户即可免费查看TRC上的所有内容。我认为这一举动是变革性的,也是Roku的另一个里程碑式事件。在吸引新用户和增加观看时间方面,TRC的多平台观看必须发挥很大的牵引作用。我们不禁要问,TRC是否会成为最受欢迎的流媒体应用?从纳菲开始。另一个问题是,TRC值多少钱?这些问题今后仍有待回答。
 
  TRC是另一个频道,今年5月宣布将进入三星电视(SamsungTV)的运营平台。现在,TRC开始引入新闻和其他内容。对于未来的答案,TRC将来会有自己的Roku内容吗?同样有问题的是,Roku是否能够在未来推出像TRC这样的AVOD视频,并收取一定的费用。在我看来,Roku肯定会有自己的内容,并可能推出一个订阅服务频道(APP),收费。
 
  在改善用户体验方面,Roku仍处于创新和进化的过程中。免费精华版的新(特色免费)模块,用户可以点击模块,找到最高评级的免费内容。
 
  此外,还有即将到来的杏耀娱乐平台。这一功能将使消费者无需直接登录各种订阅服务的应用程序就可以登录到RokuPay。
 
  最直接的杀手锏是新的UI(用户交互界面)。正如我们前面所说的,流媒体平台的观看体验是摩擦的,用户需要在不同的应用程序之间切换。Roku一再强调,内容第一,内容作为UI的核心是目标,当前应用作为核心UI将发生变化。基于算法和大数据,不同的Roku用户的UI内容应该是不同的。在我们看来,技术不是新UI的难点,而是三个顶级应用程序的可能反应。新的UI不会匆忙前进,直到它不够强大。在未来的某个时刻,我们肯定可以看到Roku的新UI的推出,并削弱了顶级应用程序的影响。
 
  Roku的业务模型可以分为三个核心变量:活动用户数、查看时间和ARPU值。注意,Roku的ARPU值是一个倒数字。目前,Roku有2200万活跃用户,ARPU值16美元。6.在美国,超过9000万家庭用户拥有宽带,而传统电视的ARPU为500美元或1000美元。

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