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新媒体对广告传播模式的影响

发布时间:2019-05-31 11:04 作者: 点击:

以移动电话和在线媒体为代表的新媒体的出现改变了传统大众媒体统治世界的局面。新媒体不同于传统媒体的媒体特征,使媒体环境更加复杂。本文在分析新媒体及其媒体特征的基础上,着眼于新媒体环境的变化,探讨新媒体环境对广告传播模式的影响。目的是更好地了解新媒体环境及其新媒体环境鲲。新的广告传播模式为新形势下的广告传播提供了战略思路。

新媒体是指基于数字技术革命,依靠无线通信技术和互联网技术等新技术,与报纸鲲杂志鲲广播鲲电视等传统媒体相比,为观众提供信息服务的新兴媒体形式。本文讨论的新媒体所有者包括移动媒体和在线媒体,其特征如下

内容更新的即时性。麦克卢汉曾经预言“瞬间,时间和空间将变成一无所有。” 1互联网打破了传统媒体发布时间固定鲲信息挖掘成本的缺点,采用先进的数字录制鲲传输和处理方法,使信息传播跨越时空的局限。随着lbs技术的发展,广告商甚至可以跟踪和定位消费者,实时推送有效的促销信息,真正实现信息的即时传输。

观众到来的准确性。在传统媒体时代,来自大型组织和信息的信息被传递给大量同质的受众。在新媒体时代,观众的裂变使传统大众媒体的强大影响永远消失。以特定内部相似性和外部分区为特征的小团体的观众群体已成为沟通意义上的广泛受众。广告商需要在有限的通信覆盖范围内深入挖掘该群体的独特媒体消费习惯。传播的深度。

信息传播的互动性。交互性是新媒体最基本的特征,也是传统媒体的最大优势。新媒体以发送者为主体,改变了传统媒体的单向信息传播。它是鲲的双向多维通信。发射器和观众不再是一个接一个,鲲,而是一种互动。关系。因此,信息传播的平等带来了双方地位的平等,这反过来又导致了传播方式的演变。新媒体环境对广告传播模式主观性的影响1948年,美国学者哈罗德·拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中提出了一种五元通信公式,即发送器鲲消息鲲中等鲲是和通信效果。 2发送器鲲接收者和媒体是广告通信模式的三个主要元素,三者构成了通信模式鲲进程和目的地的起点。?传球手。传道者是传播行为的创始人,他们发出信息以引起观众的预期行为。在传统的通信模式中,发射机处于信息传播的主导地位,确定信息的内容,并选择信息的载体来支配整个通信过程。随着媒体技术的进步,观众的个性得到强调,发射机失去了对通信过程的绝对控制。达到目标受众的广告费用越来越高,越来越难。

接受者。收件人,也称为接收器,是消息的接收者和响应者,即信使的对象。在新的媒体环境中,观众开始有选择地接受信息,然后积极搜索信息,甚至发布信息,并且双方身份的界限都模糊不清。观众的裂变导致了对传统权威来源的颠覆,许多分散的信息传播中心开始出现。观众开始寻求尊重每个人的差异,观众从群众变为异质个体。

媒体。媒体,也称为通信信道鲲,信道鲲是指工具,是通信过程中信息发送器和接收者之间的链路。媒体深刻地影响着我们了解世界和世界的方式。与传统媒体相比,新媒体集成了多种形式的通信,兼容文本鲲图片鲲声音鲲动画鲲图像等通信手段,是媒体形式的高手。观众对媒体的感觉也突破了单一的感知界限,信息传播成为全方位鲲多维度的感官体验。

新媒体对广告传播模式的影响

新媒体对广告传播模式的影响

媒体环境的变化直接影响了广告模式。根据广告媒体的不同时期,我们可以将广告传播模式的发展分为人类媒体时代的三个时代鲲传统媒体时代的新媒体时代鲲。

人类媒体时代的广告传播模式。广告活动的起源很早。当商品交易所首次出现时,人们通过口头销售方式推销产品。作者总结了其广告传播模式,如下所示。

这一时期广告传播的特点是第一位的。媒体载体主要限于人体。它主要是说。它还包括非语言特征,如表达式鲲音调鲲手势鲲动作鲲语速,并且信息的保真度更高;广告商与广告商之间的通信是鲲面对面互动,信息传播和反馈可以立即发生;第三,沟通的距离受口语的限制,范围很小;第四,广告传播,以方便现场交易。为目的;第五,广告受众的选择是随意的,广告传播者去哪里,哪里得到他的目标受众。传统媒体时代的广告传播模式。文本鲲的开发和电子媒体的发展使得传统的广告传播突破了时空的限制,使通信不再需要遵循面对面的同步通信模式,传输距离更远,影响更大。更广泛,广告传播发展成为各种各样的鲲有组织的活动。美国广告学者阿兰斯总结了这一时期的广告传播模式(见图2)。?在图2中,源是广告发送器,并且信道是承载消息的媒体,即由报纸鲲广播鲲 TV表示的传统媒体。这一时期广告传播的特点是第一位的。媒体载体摆脱了人体本身,并且有一个统一的鲲大型鲲组织专业媒体来履行通信桥梁的作用。流行的“强效理论”占了上风,只有广告主通过在电视上制作广告,才能覆盖绝大多数观众。其次,广告传播变得同步,异步通信是异步的,信息流具有明确的顺序和单向,反馈变为非实时。非同步行为,分散鲲滞后,难以匹配强大的大众传播效果;第三,观众被视为一个统一的非歧视群体,广告传播的信息满足大多数人的需求是标准,发送者和接收者之间的差距正变得越来越明显。第四,距离的扩散已经扩散,范围已经开始向世界蔓延。第五,实时购买促销的作用有所减弱。促销的作用已经与广告的有效性分离,广告的效果也变得越来越抽象。角色,如建立品牌形象鲲,培养品牌意识鲲,改变观众的态度等,广告效果已经晚了,更多的宏观和抽象。

新媒体时代的广告传播模式。世界上最早的在线广告之一是1994年由Att在美国有线互联网杂志上发布的横幅广告.4从那时起,新媒体开始改变广告商向观众的单向输出。 1954年,Schramm在《传播是怎样运行的》中提出了一种称为“循环模式”的新过程模型。

该模型颠覆了传统的分离和分离模式,并受到双方互动的循环交流。双方具有同等地位和相互作用。沟通和反馈被整合到一个同步过程中,信息传播呈现出循环互动的特征。

在此基础上,笔者认为广告传播模式也发生了变化,如下图3所示。

在上图中,信息传播从源中心传播到边缘。观众由异构个体组成,形成信息传播的网络节点。源和其他个人接收者之间存在沟通和互动。信息的传播是多方向的鲲扩散和无序。与之前的广告通信模式相比,新媒体环境中的广告通信模式呈现出以下新特征。广告信息传播从中心向边缘传播。发件人成为源的来源,源成为具有相同问题的各个收件人聚合的中心。在两级通信之后,接收者也可以成为新的来源,并且双方的身份模糊,而专业媒体组织则不然。然后是权威的中心,个人开始扮演角色的角色。其次,广告传播通过异步线性传播回到同步交互式通信。与传统媒体时代的广告模式不同,信息传播不再是线性的鲲单向通信过程。信息在双方之间双向流动。通信和反馈是同步鲲瞬间,并且可以通过相同的介质进行。它也可以通过其他媒体以更灵活的方式完成。?第三,观众被同质群体划分为异质生态位。观众的裂变导致大众观众消失,观众作为一个单独的集群出现,广告传播到具有独特人口统计和内在价值的个人。在这种情况下,广告客户不会考虑如何覆盖最多的受众群体,而是如何获得有效的信息以吸引最有效的受众群体并让他们深入了解内容。

第四,观众标准的时代即将到来,双方的地位是平等的。媒体强大效果理论的时代已经过去,观众已经开始区别地选择来自人群的信息,并向发送者提供反馈。发射机将根据观众的需要修改传播的信息。在信息的多层次沟通中,同一个人扮演着发送者和接受者的角色,双方是相互互惠的。

第五,信息传播是多维的,广告商已经削弱了对广告过程的控制。在大众传播时代,信息传播中心是发布信息的广告商。在新的媒体环境中,信息传播的绝对中心融化,个人接收者可以互相交换信息和互动。他们对广告传播的态度相互影响,最终广告传播的效果难以估计。

第六,信息传播对信息传播的影响已经下降,信息变化已经成为广告商非常担心的现象。由于受众的地位不断提高,受众因信息动机不同而更有可能适应和重新传输信息。此外,由于信息传播的分层鲲无序,鲲的多样性使得发射机对信息传播的控制下降,这导致来自原始信息源的信息越远,信息的保真度越低。

结论

总之,广告传播模式经历了三个发展阶段。广告通信已从短期鲲临时通信活动变为长期的鲲有组织的通信活动,从单个交易级别变为广告接收者的内部。 。媒体的进步对广告的传播产生了深远的影响。它影响了双方之间的关系,影响了人类交流活动的极限。新媒体环境中的广告传播模式与以前的模型不同。本文分析了新媒体环境下广告传播模式的演变过程,希望能为未来广告新媒体的研究提供有效支持。

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